Look and feel

Empezaremos contextualizando esta voz inglesa en el marco del marketing y la comunicación, en concreto en lo que se refiere a la creación y desarrollo de la marca.

Si bien no existe una traducción exacta del término look and feel podemos comenzar a definirlo como la identidad de la marca. Dicho de otra forma, el conjunto de directrices e indicaciones que guía cómo se trasmite la personalidad de la marca para que genere el impacto deseado.

Look and feel en branding

Desde el punto de vista del branding o gestión estratégica de la marca, entenderemos el look and feel como la definición estratégica de los valores, sensaciones y emociones con los que queremos que se asocie nuestra marca: definir quiénes somos. Una de las recomendaciones que más se repiten para abordar esta tarea tan compleja es plantearte esta esta situación: si tu marca fuese una persona, ¿cómo sería?

Se trata de reducir a preguntas sencillas y, generalmente binarias, los rasgos de personalidad que quieres que definan a tu marca: su identidad. Tu marca es, ¿conservadora o moderna? ¿Cercana o técnica? ¿Alegre o neutra? ¿Innovadora o tradicional? Etc.

Uno de los errores más habituales al enfrentarse a esta decisión es querer abarcar demasiados conceptos e ideas. Lo ideal es quedarse con entre tres y cinco calificativos especialmente significativos, con los que más se identifica la marca.

Look and feel en diseño

Una vez que se ha realizado esta acotación, nos centraremos en la marca como la expresión simbólica y tangible de la misión, visión y valores de la organización a la que representa. Así como el conjunto de elementos que permiten identificar y diferenciar los productos y servicios de una empresa de los de la competencia.

Se trata de seleccionar todos aquellos atributos que permitan generar los estímulos sensoriales más acordes a la personalidad que hemos definido. Con el objetivo de garantizar la coherencia entre quién quieres ser (cómo te ves desde dentro) y cómo se te percibe (desde fuera).

Por crear una analogía, si estuviésemos hablando de cine el equivalente al look al feel de una película sería la fotografía y los diferentes efectos que produce el uso de luces frías o cálidas, por ejemplo. Dicho de otra forma, a nivel gráfico, el look and feel es el conjunto de elementos que definen el estilo o estética de tu marca.

Look and feel como documento

Cuando se crea o desarrolla una marca a nivel gráfico, se deben desarrollar una serie de documentos que faciliten el trabajo a todas las personas que de alguna forma intervienen en la aplicación de la marca: desde el diseño de tarjetas de visita hasta uniformes, pasando por la decoración de oficinas y espacios comerciales o la página web.

Por lo general estos documentos son:

• Manual de marca, que recogerá los elementos básicos: logotipo y sus versiones, usos adecuados del logotipo, colores, tipografías, jerarquía de aplicación de las tipografías, etc.
• Sistema gráfico: este documento desarrolla algunas aplicaciones elementales de la marca a diferentes formatos y en función de las necesidades de información propia de cada material: papelería, plantillas, tejidos, packaging, etc.
• Look and feel, como documento o apartado: recoge las directrices en cuanto a los recursos empleados en cualquier diseño en el que se deba aplicar la marca como elementos fotográficos, diseño de imágenes, faldones, materiales y texturas, tono, vestimenta, etc.

Por ejemplo, si queremos que nuestra marca trasmita naturalidad una indicación de nuestro documento look and feel puede ser que cuando se hagan fotografías de estudio el atrezzo utilizado incluya tejidos como el lino, muebles de mimbre, que se incluyan plantas o elementos con agua, etc.

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