Técnicas utilizadas para medir el recuerdo en la eficiencia publicitaria

1. Introducción

Para el mercadeo y la publicidad, es muy importancia conocer y percibir todos los procesos psicológicos que se forman en las personas cuando toman el título de consumidores, dado que, uno de sus objetivos es persuadir la mente del consumidor para generar recordación de alguna marca o producto en particular.

La publicidad y psicología son disciplinas que se están complementado en los últimos años, dado que, se ha evidenciado como la publicidad se beneficia de esta alianza, puesto que, uno de los aporte que hace la psicología a la publicidad, es el poder determinar algunos factores que forman en el consumidor: la atención, y la asociación que se pueden hacer entre marca y producto, como también, la manera en que se almacena en la memoria de los consumidores un producto o servicio para generar posibles conductas de compra. También, los medios de comunicación tienen un rol muy importante en la transmisión y difusión de la información publicitaria, puesto que, dependiendo de los medios utilizados, se podría enfocar toda esta información en el campo perceptivo de los consumidores, para finalmente, lograr asociaciones de almacenamiento de la memoria. Para medir el recuerdo en la memoria de los consumidores ante un producto o servicio, la publicidad y el mercadeo hacen uso del Top of Mind, como también test de reconocimiento y recuerdo, todo esto apoyado de técnicas de neuromarketing, como lo son la EEG, la fMRI, el Eye Tracking, entre otros.

Por otra parte, es importante reconocer que las técnicas de Neuromarketing están cogiendo cada día más fuerza, dado que, las organizaciones han entendido la importancia de medir el nivel de recordación que genera cualquier campaña publicitaria, pues de esto dependerá el éxito en el mercado, y que tanto influirá en la decisión de compra, pero también es necesario saber, que no basta con hacer estudios de percepción, preferencia, o memoria, si no va acompañado de un buen producto o servicio que lo respalde.

2. Técnicas Utilizadas Para Medir El Recuerdo En La Eficiencia Publicitaria

Para entender las técnicas que se utilizan para medir el recuerdo publicitario es necesario inicialmente entender los conceptos de recuerdo y de eficiencia publicitaria.

Aparicio (2000) relaciona el concepto de eficiencia publicitaria a la medición de resultados, sea de un anuncio o cualquier campaña publicitaria, además, el autor señala que dichos resultados se reducen en función de objetivos publicitarios que se espera alcanzar con el anuncio o la campaña.

Así mismo, Aparicio (2000) asegura que existe una tendencia en medir la eficiencia y la eficacia en el recuerdo publicitario, dado que, este concepto se relaciona directamente con las ventas, y con el cambio del comportamiento del consumidor, pero que, además, la eficiencia y eficacia publicitaria también depende de la conducta del mercado, el precio, las promociones, las policitas comerciales, la competencia, entre otros factores.

Dado lo anterior y conociendo la importancia de medir la eficiencia y eficacia en el recuerdo publicitario, Barrionuevo (2017) señala tres etapas que se deben tener en cuenta para dicha medición: la etapa cognoscitiva, la etapa afectiva y la etapa conativa. El autor asegura que la etapa mas influyente en la medición del recuerdo publicitario es la etapa cognoscitiva, puesto que, es la etapa que tiene la capacidad de medir los anuncios que llaman la atención, los anuncios que puedan ser memorizados, y el nivel de entendimiento o comprensión del mensaje.

También, Barrionuevo (2017) añade que la etapa cognoscitiva es útil cuando se espera que las personas sean conscientes de que existe un servicio, un producto, o una marca, y que, además, puedan identificar los beneficios que les podría traer consumir dicho servicio o producto de una marca especifica.

Por otra parte, Beerli (1995) & Perreault (1998) identifican algunas medidas en la etapa cognoscitiva: medidas fisiológicas y de laboratorio, medidas semi- fisiológicas, índices de lectura, medidas de notoriedad de marca, y el test de recuerdo y test de reconocimiento que son medidas basadas en la memoria (como se citó en Aparicio, 2000, p.6).

3. Técnicas de Medición y Test

Santana (2011) menciona que hay diferentes técnicas para la medición de la eficacia publicitaria, y que además son de diferentes indoles, alagunas de ellas son: taquistocopio, psicogalvanómetro, (AMO) medición de observación, cámara ocular (Eye camera), pupilómetro, electromiografía (EMG), electroencefalograma (EGG), resonancia magnética funcional (fMRI), ritmo cardiaco (EKG). Estas pruebas se deben apoyar de un test de recuerdo y un test de reconocimiento.

Las anteriores son solamente algunas de las muchas técnicas que se pueden encontrar en el mercado, y se han convertido en foco de investigación, porque las empresas desean hacer mercadeo, pero aplicando ciencia para ser más certeros, y medir, por ejemplo: el impacto que podría tener un nuevo producto, un nuevo empaque, mejorar la experiencia del usuario (UX), qué tanto un usuario recuerda la marca, etc.

4. Sobre El Estudio Científico Por MIT “Instituto Tecnológico De Massachusetts”

El tiempo (2017) hace referencia al estudio por el MIT donde revelaron que la memoria a corto plazo se encuentra en el hipocampo. Dicho estudio apunta a que los recuerdos a largo plazo se almacenaban fuera del área del hipocampo, lo que algunos investigadores denotan neocórtex: área del cerebro que es responsable de las funciones cognitivas, como también, de la atención y la planificación.

Para confirmar o negar la hipótesis acerca de la memoria los investigadores estudian en ratones dicho comportamiento y concluyen que las neuronas de la memoria se encuentran en tres áreas cerebrales: hipocampo, corteza prefrontal y amígdala; la cual está implicada en los recuerdos asociados a las emociones.

5. Método de Solución

El presente trabajo es producto de una revisión bibliográfica, con el fin de hacer una aproximación al tema propuesto “técnicas utilizadas para medir el recuerdo en la eficiencia publicitaria”

6. Conclusiones

Se evidencio la importancia de los estudios científicos acerca de la memoria, como lo son su desarrollo, y evolución en el cerebro.

Es necesario entender el funcionamiento de la memoria, y para ello, es importante conocer los diferentes estudios que se han hecho para confirmar o negar otras hipótesis de algunos científicos, y así, consolidar los resultados de dichos estudios para reconocer y asociar las técnicas más pertinentes según lo que se quiera realizar.

Para el estudio de las partes involucradas del desarrollo del recuerdo se utilizan dos técnicas tanto medicamente como para fines de neuromarketing, las cuales son: MRI “Resonancia magnética”, o fMRI, “Resonancia Magnética Funcional”, y EEG “Electroencefalograma”.

Existen diferentes técnicas y medidas aparte de la resonancia magnética y electroencefalograma, que hacen parte de las técnicas de laboratorio, que sirven para medir la efectividad de la publicidad en el recuerdo del consumidor, y son: índices de lectura; que permiten dar a conocer el nivel de comprensión de los anuncios en el espectador, índices de notoriedad de marca; que sirven para evaluar el top of mind de la marca,  y medidas de memoria; donde se evalúa el nivel de permanencia de los anuncios publicitarios en la memoria del consumidor.

Para el buen desarrollo de las técnicas y medias, se utiliza como complemento para evaluar el recuerdo publicitario el post-test, y el pre-test, que son técnicas de tipo cualitativas aplicadas en una muestra especifica.